Медичний маркетинг

Зміст

Важливі моменти при формуванні позитивного образу клініки

Конкуренція в медичному маркетингу

Види медичних товарів та послуг

Які медичні послуги найбільш потрібні при пошуку в інтернеті

Інструменти просування на ринку

Головні напрямки медичного маркетингу

Медична послуга як об'єкт маркетингу

Типізація медичних послуг

Процес реалізації медичних послуг

Принципи конкуренції у сфері медицини

Медичний маркетинг та менеджмент: точки дотику

Статистика та динаміка ринку медичного маркетингу

Ключові фактори, що впливають на посилення конкуренції

Негативні фактори

Позитивні фактори

Методи медичного маркетингу

Ведення медичного бізнесу ґрунтується на наданні будь-якої медичної послуги, і від її успішної реалізації буде безпосередньо залежати успішність вашого бізнесу.

Сьогодні описано та досконало розібрано дуже багато алгоритмів, сценаріїв та шляхів можливого розвитку просування та продажу абсолютно будь-яких послуг.

У рамках цього розділу статті ви дізнаєтесь про специфіку функціонування медичного маркетингу.

Надання тієї чи іншої послуги є нематеріальним процесом, тому велику роль у її реалізації відіграє асоціація споживача, що склалася; яка може мати як позитивний, так і негативний характер.

Для того, щоб послуга асоціювалася з позитивними емоціями споживача, існує рекламна кампанія.

Одним із важливих інструментів на споживача, можна назвати – рекомендацію, тобто. набір позитивних відгуків про продукт чи послугу. Їхньому поширенню сприяють соціальні мережі.

Зазначено, що основний відсоток первинних відвідувачів (близько 60-65%) формується за рахунок рекомендацій, взятих користувачем із соцмереж.

Таким чином, рекомендація або відгук створює загальний довірчий образ послуги або продукту, а разом з ними, і самого постачальника.

Щодо оцінки якості послуги, то користувач не завжди може оцінити її відразу – для цього може знадобитися час. Це може залежати від того, коли людина, яка звернулася за послугою, відчув результат особисто.

Часто не береться до уваги той факт, що якість послуги залежить від сформованого психологічного поля у взаємовідносинах «лікар-пацієнт», «пацієнт-адміністратор».

Можна виділити такі точки зіткнення пацієнта з установою, яка надає послуги медичного характеру:

1. Речові (матеріальні). Сюди належать стиль приміщення, дизайн, якість друкованої продукції тощо.

2. емоційні. Індивідуальна оцінка фону закладу: спілкування з обслуговуючим персоналом, складання спілкування з лікарем.

3. Суспільні. Аналіз думок про компанію в інтернеті.

4. Технічні. Оцінка лікувально-діагностичного обладнання.

Важливі моменти при формуванні позитивного образу клініки

1. Грамотно підібраний персонал клініки.

Адміністратори часто самі вважають, що від них мало що залежить, «вони ж не лікарі», проте це зовсім не так. Близько 70% спілкування клієнтів посідає спілкування з персоналом організації, і, отже, вже на стадії спілкування «пацієнт-адміністратор» починає формуватися позитивний чи негативний образ медичного закладу.

Звідси випливає той факт, що якщо адміністратор некомпетентний, то образа у клініки вже немає, або він свідомо буде негативним.

2. Оригінальний дизайн сайту клініки.

Про це вже йшлося про сотні, якщо не тисячі разів. Але часи, коли сайт «вражав» своєю монотонністю і крайньою наукомісткістю – минули. Головна вимога до медичного сайту сьогодні – це простота інтерфейсу та доступність, легкість у розумінні та отриманні необхідної інформації. Клієнт не хоче нічого шукати довго. В іншому випадку він перейде на запит пошукової системи на інший сайт, який йому здасться більш зручним, цікавим і т.д. за будь-яким існуючим параметром.

3. Імідж приміщення.

Приміщення, в якому надаватимуться ті чи інші послуги пацієнтові, має йому подобатися. Будь-яка клініку – місце, вже саме по собі не найприємніше, оскільки воно пов'язане з ймовірними болючими відчуттями. Тому не зайвим буде продумати такі, здавалося б, дрібниці, як: наявність безкоштовного «Wi-Fi», колба з питною водою та склянками, видача бахіл при вході, тощо.

4. Наявність спеціального інтернет-майданчика, на якому було б розгорнуто двосторонній діалог між клінікою та пацієнтом. Це може бути група у соцмережах, окремий форум, присвячений вашій клініці, блог провідних спеціалістів тощо.

Конкуренція в медичному маркетингу

Наявність високої конкуренції у медичній галузі пояснюється тим, що останнім часом боротьба за клієнтів загострилася, і тому медустанови активно застосовують різні маркетингові ходи, пов'язані зі специфікою даного напряму:

- стрімке зростання економічного суперництва на ринку медичних послуг;

- розширення спектру послуг;

- сезонний характер деяких напрямків;

- специфіка самого попиту.

Види медичних товарів та послуг

Умовно, продукти, пропоновані споживачеві, можна розділити на групи:

- товари повсякденного попиту (таблетки, вітаміни, краплі, БАДи);

- товари проміжного вибору (крему, мазі, антибіотики і т.д.);

- спецпродукція (брендовані ліки, памперси, діагностичні препарати);

- послуги профілактичного характеру;

- лікувально-вакцинаційні послуги.

Які медичні послуги найбільш потрібні при пошуку в мережі

За винятком такої галузі, як стоматологія (40%), медичний спектр пошуку представлений майже рівномірно: урологія/гінекологія – 14%, естетична медицина – 10%, педіатрія – 11%, діагностика – 10%, наркологія та інші – близько 9%.

Інструменти просування на ринку

Кожна з галузей має свої особливості при просуванні на ринку, наприклад, при реалізації товарів повсякденного попиту велику роль відіграє низька ціна; а при просуванні брендованих продуктів, основним інструментом є реклама тієї торгової марки, до якої належить та чи інша медична продукція.

Головні напрямки медичного маркетингу

1. Конверсійне. Використовується для виведення нових послуг і товарів для створення подальшого актуального попиту на них.

2. Підтримуюче. Застосовується для збереження рівня попиту на конкретні товари або послуги, які мають певний попит.

3. Стимулююче. Застосовується для поширення інформації з метою надання актуальності послуги або товару, що мають сезонний (тимчасовий) попит.

Медична послуга як об'єкт маркетингу

Потреби людини в медичній допомозі можна віднести із соціально-гігієнічною проблемою людства в цілому.

Необхідність отримання медичних послуг випливає з наступних факторів:

- життєва необхідність існування як даного;

- потреба у підтримці стану здоров'я та працездатності;

- потреба у забезпеченні свободи життєдіяльності, з метою досягнення максимального рівня якості життя.

Існують специфічні форми пропозиції та задоволення потреб медичного характеру:

1. Пропозиція послуг зі збереження життя;

2. Пропозиція послуг зі збереження та відновлення здоров'я;

3. Пропозиція послуг у лікуванні гострих та хронічних захворювань.

Типізація медичних послуг

Класифікувати медичні послуги можна за такими напрямками:

За характером послуг, що надаються: експертні, організаційні, лікувально-діагностичні і т.д.

За секціями системи охорони здоров'я: гігієнічні, санітарні, стаціонарні, поліклінічні.

За інтенсивністю медичної допомоги: планові, тимчасові, термінові.

За дотриманням медичного стандарту: відповідність такому або невідповідність йому.

Процес реалізації медичних послуг

Медичні послуги реалізуються за допомогою взаємодії «лікар-пацієнт», «лікар-лікувальний пристрій-пацієнт», «групова взаємодія: група лікарів-лікувальні пристрої-пацієнт».

Основними суб'єктами у цьому процесі є пацієнт і лікар. А результатом їхньої взаємодії (наданої послуги лікарем) стає мета, модель очікування.

Пацієнт виступає основним споживачем медичних послуг.

Принципи конкуренції у сфері медицини

Конкуренція, яка бере за основу цінність самої послуги, яка орієнтується на результат, вимагає надання всебічної допомоги пацієнтові протягом усього періоду лікування.

Медична цінність послуги багато в чому залежить від грамотної профілактики та діагностики захворювання, а також від кваліфікації лікарів-фахівців, їхньої компетентності.

З недавнього часу, ведуться розробки щодо впровадження так званої інтегрованої одиниці медичної практики (ІЄМП), яка передбачає побудову надання медичних послуг на основі медичних станів, натомість видам лікування та загальної діагностики.

Задачі переходу до конкуренції на основі цінностей для пацієнтів і постачальників, виходячи з формульованої системи ІЄМП:

1. створення кардинально нового визначення бізнесу, на рівні представників від медицини;

2. Визначення видів послуг та товарів;

3. Вироблення єдиної медичної стратегії;

4. Оцінка досвіду та результату у кожній галузевій одиниці медицини;

5. Оцінка препаратів та послуг з точки зору якості та фактичного результату.

Медичний маркетинг та менеджмент: точки дотику

Медичний менеджмент є однією з сучасних течій в управлінському середовищі; його завданнями є: керівництво, контроль за грошима, а також врегулювання питань, пов'язаних із системою охорони здоров'я.

У зв'язку з тим, що ринок платних послуг у нашій країні значно зріс, медичний менеджмент зайняв сусідню позицію з медичним маркетингом.

З кожним роком у нашій країні зростає кількість приватних медичних закладів. Це безпосередньо пов'язано з тим, що безкоштовні клініки не завжди можуть надати необхідні послуги, життєво важливі для пацієнта.

У свою чергу існуюча підвищена конкуренція штовхає приватні медустанови на активну боротьбу за клієнта.

Встановлено, що втрата п'яти клієнтів на день призводить до втрати до двох мільйонів гривень на місяць.

У зв'язку із зростанням приватного медичного сектору з'явилася гостра потреба у логістиці всього медичного виробництва.

У вирішенні подібних завдань окреме місце відводиться технологіям маркетингу:

1. Маркетинг у системі охорони здоров'я виступає як базисна система принципів, спрямованих на створення та вивчення попиту та пропозиції медичних послуг.

На ринку охорони здоров'я у ролі споживача виступають пацієнти, чиї потреби мають бути задоволені медичними клініками.

2. Маркетинг у системі медичного обслуговування полягає у процесі створення та надання послуг медичного характеру.

У процесі медобслуговування формуються відносини між його суб'єктами.

Статистика та динаміка ринку медичного маркетингу

В Україні ринок медичних послуг складається з поєднання безлічі складових: безкоштовних та платних послуг, структури самого медичного ринку, його спрямованості тощо.

Співвідношення платного та безкоштовного ринку медичних послуг відображає ступінь розвитку системи охорони здоров'я загалом.

Важливим, системоутворюючим фактором у структурі медобслуговування населення є поступовий розвиток ринку платних медичних послуг при існуванні держгарантій на безоплатну медичну допомогу громадянам, які проживають на території України.

Багато медекспертів вважають, що близько 15-20% всього медичного ринку припадає на так званий тіньовий бізнес.

Таким чином, можна зробити висновок, що обсяг платного споживання медичних послуг збільшується у нашій країні з кожним роком.

Продовжує зростати і ринок добровільного медичного страхування (страхування). Його загальні обсяги становили близько 18 млрд. гривень станом на початок 2020 року.

Загалом на ринку платних медпослуг лідерами є такі галузі медицини, як: гінекологія, офтальмологія, стоматологія та косметологія.

Ключові фактори, що впливають на посилення конкуренції

- відносно повільне зростання ринку;

- велика кількість інсайдерів;

- високі витрати, пов'язані зі зберіганням;

- низьке диференціювання продукції;

- висока ціна ризику відходу з ринку;

- постійне переманювання клієнтів.

Так, наприклад, багато медичних центрів мають 4 фактори з 6-ти. Виходячи з чого, можна зробити висновок про сильні та слабкі сторони лікувальних закладів.

Сильні сторони: рівноважне співвідношення ціни та якості; комплекс послуг; гарантії; використання сучасних технологій; наявність системи навчання медперсоналу; збудовані партнерські відносини з оптовими компаніями; робота зі страхування.

Слабкі сторони: недостатньо розвинений сервіс обслуговування, збої в організації роботи, недороблена система продажу планів надання медичних послуг.

Звідси можна зробити висновок про потенційні перспективи та можливості медичного центру, а також про загрози, що оточують його.

Можливості: збільшення обсягу ринку добровільного медстрахування; збільшення бажаючих, отримати платну медичну допомогу; проблеми з отриманням допомоги із страхування.

Загрози: перенасичення ринку деяких галузей (стоматологія, гінекологія); високий рівень конкуренції; зростання цін постачальника продукції; зниження рівня доходів клієнта.

Так, ми бачимо, що кількість можливостей та загроз приблизно однакова.

Далі ми спробуємо розглянути весь спектр негативних та позитивних факторів, що впливають на функціонування медичної клініки.

Негативні фактори

1. Політичні.

- напружена міжнародна обстановка у світі;

- проблема врегулювання міжнародної торгівлі;

- недосконала конкуренція.

2. економічні.

- зростання курсу валюти, і, як наслідок - висока ціна на закупівлі;

- високий рівень інфляції.

3. Соціальні.

- падіння купівельної спроможності у населення;

- збільшення «соціальної прірви» між бідними та багатими;

- низька кваліфікація працівників, через низький рівень ринку праці;

- знижена соціальна мобільність населення, соціальна нерухомість.

4. Технологічні.

- короткі часові рамки циклів лікування;

- зростання загальних витрат на електроенергію та послуги комунального характеру.

Позитивні фактори

1. Політичні.

- ймовірність запровадження приватно-партнерських відносин з боку держави, що уможливить надання послуг пацієнтам за програмою страхування.

2. економічні.

- кредитування банками компаній з метою розстрочення платежу клієнтів за надані послуги (лікування).

3. Соціальні.

- популярність ведення ЗОЖ (здорового способу життя);

- потреба добре виглядати («бути в тренді», наявність власного стилю і т.п.);

- потреба у максимальному посиленні своїх «життєтворчих» умов.